Anonim

Hình ảnh nháy mắt, khẩu hiệu quyến rũ, tiếng chuông lặp đi lặp lại đến tận cùng cay đắng để trở thành những dằn vặt không thể chịu đựng được. Một cuộc bắn phá vô tận, với một mục tiêu duy nhất: điêu khắc tên của một thương hiệu hoặc sản phẩm trong tâm trí.

Trong cơn bão tin nhắn này, một cái tên thích hợp và dễ nhớ có thể tạo ra sự khác biệt. Ai sẽ mua một chiếc xe từ cái tên không chắc chắn của VaLentina? Tốt hơn nhiều để mơ ước bắt đầu vào một huyền thoại hoặc tấn công bất kỳ loại đường nào trên All Road an toàn.

Chào mừng bạn đến với thế giới đặt tên, một thuật ngữ tiếng Anh để chỉ một nhánh tiếp thị sinh ra ở Pháp vào những năm 1960, liên quan đến việc tạo ra những cái tên phù hợp nhất để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ.

Trong bụng, Omen . Trong khi thực tế cho đến vài thập kỷ trước, tên của thương hiệu thường trùng với tên của người sáng lập, hoặc được xác định trong một tên mô tả, ngày nay chúng ta cần tìm tên gốc, có lẽ là vô nghĩa, nhưng có khả năng đưa ra một bản sắc duy nhất và chính xác cho một công ty hoặc một người tiêu dùng tốt.

Như George Eastman đã làm vào năm 1888, khi ông quyết định rửa tội cho "Kodak" máy ảnh của phát minh của mình. Dự đoán những lý thuyết đầu tiên về chủ đề này trong hơn nửa thế kỷ, Eastman đã xác định được một cái tên ngắn gọn, dễ chịu và dễ nhớ. Trong thực tế, một cái tên hoàn hảo, hơn nữa có thể dễ dàng được ghi lại và bảo vệ vì nó hoàn toàn không có nghĩa gì.

Não bão. Tạo một tên thương mại khả thi không đơn giản cũng không rẻ. Quan niệm về cái tên bắt đầu bằng cơn bão não: một nhóm các nhà sáng tạo tập hợp xung quanh một bảng đề xuất đưa ra các đề xuất hoàn toàn tự do. Không ai trong số họ bị loại bỏ, thậm chí không kỳ quặc nhất, bởi vì tên chiến thắng có thể xuất phát từ sự liên kết ý tưởng này.

Việc sàng lọc các sản phẩm của giai đoạn sáng tạo sẽ diễn ra sau đó, khi được hướng dẫn bởi tính hợp lý và theo nhu cầu của tiếp thị và truyền thông, sự chú ý sẽ được tập trung vào các đề xuất hợp lý. Hàng ngàn tên khác nhau có thể đến từ một phiên động não duy nhất: hầu hết trong số họ, thậm chí 80%, bị loại ngay lập tức.

Đường cấm . Phần còn lại được kiểm tra cẩn thận để xác minh tính khả dụng của chúng theo quan điểm pháp lý, để không chọn tên đã được đăng ký bởi người khác, và do đó không thể sử dụng hoặc tên không thể đăng ký: trên thực tế, pháp luật không thể đăng ký tên sản phẩm chung làm nhãn hiệu hoặc dịch vụ và chỉ dẫn mô tả. Ví dụ: các thuật ngữ "đồng hồ" hoặc "đồng hồ đeo tay" không thể được đăng ký như một nhãn hiệu cho một dòng đồng hồ bấm giờ.

Tính khả dụng của tên miền internet cũng phải được kiểm tra cẩn thận: ngày nay, việc chọn tên không thể liên kết với trang web có thể rất rủi ro và tốn kém.

Image IPad năm 2010 đã được chào đón với sự vui nhộn: thuật ngữ "pad" cũng dùng để chỉ khăn vệ sinh. | từ Internet

Tuy nhiên, quá trình này không phải là hoàn hảo: năm 2010, quyết định rửa tội cho máy tính bảng iPad của Apple có ý nghĩa nhiều hơn một vài nghi ngờ và không phải là một vài điều trớ trêu đối với người dùng Internet. Thuật ngữ "pad", trong tiếng Anh của Hoa Kỳ, cũng xác định khăn vệ sinh.

giữa các ứng dụng lúng túng và phân mỹ phẩm. Một trong những quy tắc vàng của việc đặt tên, yêu cầu kiểm tra ý nghĩa của tên được chọn trong ngôn ngữ của các quốc gia nơi nó sẽ được bán trên thị trường.

Trong quá khứ, các công ty lớn đã gặp phải những con số đáng xấu hổ: rõ ràng những cái tên vô hại nhất trên thực tế có thể che giấu những cái bẫy vô sinh.

Estee Lauder, đại gia mỹ phẩm, một thời gian trước đã bán ra thị trường ở Đức một sản phẩm với cái tên lãng mạn là " Country Mist ", trong đó thuật ngữ "sương mù" trong tiếng Đức có nghĩa là "phân bón".

Image Cảnh giác với các cơn co thắt: gaffes lúng túng có thể phát sinh từ mực và máy tính. | từ Internet

Nhưng ai đó đã làm điều tồi tệ hơn, tung ra một ứng dụng cho máy tính bảng có cái tên khá kỳ quái, ít nhất là bằng tiếng Ý, trên cửa hàng ứng dụng Microsoft, được sinh ra từ sự co lại của các từ mực (mực) và máy tính (máy tính): chỉ mất vài giờ trực tuyến để nhận ra rằng "inkulator" không phải là một thương hiệu có giá trị chiến lược. Công ty đã xin lỗi và hôm nay ứng dụng này được gọi là Kanakku.

Nhà sản xuất xe hơi Mitsubishi đã không nhận thấy rằng tên của chiếc xe địa hình của mình, Pajero, trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là "một người thủ dâm". Tại thị trường Iberia và Nam Mỹ, chiếc xe đã phải nhanh chóng đổi tên (tên là Montero).

Những vấn đề tương tự đối với Buick, vào đầu những năm 1980 đã đưa ra Lacrosse trên thị trường Canada, chỉ phát hiện ra sau thuật ngữ "lacrosse" ở Quebec có nghĩa là "thủ dâm".

Ngay cả Toyota Fiera cũng gặp phải một số kháng cự, đặc biệt là ở Puerto Rico, nơi bản dịch của Hội chợ nghe ít nhiều giống như "bà già xấu xí". Vì những lý do tương tự, chiếc Volkswagen Jetta, vào thập niên 80, có rất ít sự đánh giá cao từ công chúng Ý.

Image Pee cola, một thức uống không mời lắm … | từ Internet

Và chúng tôi muốn biết có bao nhiêu người nói tiếng Anh đi qua Ghana đã quyết định làm dịu cơn khát của họ với một PeeCola kể từ khi "đi tiểu", theo ngôn ngữ của Hoàng thượng, có nghĩa là … đi tiểu. Không đề cập đến chất tẩy rửa Terror được bán ở Costa Rica. Cái tên duy nhất là đủ để làm cho bụi bẩn cứng đầu nhất thoát ra, và có lẽ cả các bà nội trợ.

Số nguy hiểm. Thậm chí việc sử dụng các con số không bảo vệ bạn khỏi những bất ngờ yêu thương. Alfa Romeo biết một số điều về nó, phải thay thế mã nhận dạng của 164, trước khi tung ra thị trường châu Á. Ở một số khu vực nhất định của phương Đông, thứ 4 mang lại điều không may mắn. Con số 164 trên thực tế được hiểu là "cái chết lan rộng". Để giải quyết vấn đề, chiếc xe đã được đổi tên thành 168, hay "sự giàu có rộng rãi", với sự cải thiện rõ rệt về mặt hình ảnh.

Vào những năm 1970, Renault đã đưa vào sản xuất một chiếc coupé có tên là Renault 17 . Ở Ý, và chỉ ở Ý, 17 được biết là mang lại xui xẻo. Đó là lý do tại sao chiếc xe, trong thị trường của chúng tôi, được bán trên thị trường với tên gọi Renault 177.

Không đùa, chúng tôi là người Anh . Khi nói đến việc đặt tên, bất kỳ sự xao lãng nào cũng có thể tốn kém. Vào cuối những năm 90, Umbro, một công ty đồ thể thao của Anh, đã đặt tên cho chiếc giày Zyklon của mình. Giống như Zyklon B, loại khí khét tiếng được SS sử dụng trong các trại tử thần của Đức quốc xã. Sản phẩm đã bị thu hồi, với lời xin lỗi công khai đến cộng đồng Do Thái.

Image Rối rắm, đầy rắm. Không phải là một tên xấu cho một giỏ hàng … | từ Internet

Tiếng Anh đã tiêu tốn một vài kẻ ngu ngốc ngay cả với một người khổng lồ tiếp thị như Ikea, người mà vài năm trước đã đưa vào lưu thông xe đẩy Fartfull, nghĩa đen là "đầy puzzettes" (từ rắm, "puzzetta" và đầy đủ, "đầy đủ")

Khi kiểm tra ngôn ngữ và văn hóa đã được hoàn thành, các tên còn tồn tại cho thương hiệu mới thường nhỏ hơn 10. Tại thời điểm này, chúng được trình bày cho khách hàng và các thử nghiệm sẽ được thực hiện để xác minh sự hài lòng và hiệu quả của họ với công chúng. Kết quả của những kiểm tra này sẽ quyết định người chiến thắng.

Tên để bảo vệ . Việc tạo ra một tên thành công có thể có giá từ 5.000 đến 250.000 euro trở lên, tùy thuộc vào quy mô của công ty, giá trị chiến lược của thương hiệu mới và số lượng quốc gia và danh mục mà nó dự định đăng ký.

Tuy nhiên, sáng tạo và khả năng phòng thủ pháp lý là không đủ để phát triển một tên chiến thắng. Một số quy tắc đơn giản, nếu được tôn trọng, có thể làm tăng đáng kể cơ hội thành công.

Những nguyên tắc vàng . Trên tất cả, nếu tên là lạ mắt, tên phải ngắn gọn để dễ nhớ hơn. Nhiều nhất là hai hoặc ba âm tiết. Nhiều hơn có thể phản tác dụng.

Tốt hơn là nên tránh tất cả các mệnh giá có thể phải làm với các vị trí địa lý, bởi vì chúng phạt các quốc tế của công ty.

Ngay cả những cái tên liên quan đến xu hướng hoặc khoảng thời gian cũng phải được đánh giá cẩn thận, bởi vì chúng có nguy cơ bị lỗi mốt và rơi vào quên lãng. Ngược lại, những cái tên gợi lên một ý tưởng là vô cùng hợp lệ: Flexa, một chiếc giày của Fratelli Rossetti, khiến bạn nghĩ về một chiếc giày thoải mái và thoải mái, trong khi Ray Ban - co lại từ những từ tiếng Anh bannish tia, những gì giữ cho tia sáng - rất phù hợp đến một thương hiệu kính râm.

Image Tác dụng của trà thảo dược này rất rõ ràng, có lẽ quá nhiều. | từ Internet

Tai muốn phần của nó quá . Điều quan trọng không kém là âm thanh của tên: âm thanh khó và gay gắt và các nhóm phụ âm như "szr" khó phát âm là phải tránh. Chính vì lý do này mà người Ý thực sự thích nó, đặc biệt là ở phương Đông: hàng ngàn Honda Concerts và Kia Sorentos ra khỏi các xưởng châu Á, không kể đến Hyundai Sonata và Suzuki Cappuccinos.
Tất nhiên, cà phê luôn ở quanh góc: trà thảo mộc "Nước tiểu" không cần giải thích về tính chất của nó, nhưng cái tên chắc chắn không hấp dẫn.

Xấu và xấu để giải cứu. Không có gì chắc chắn rằng một cái tên thành công nhất thiết phải gợi lại những khái niệm dễ chịu và những khoảnh khắc hạnh phúc. Thật vậy. Trong những năm gần đây, một số công ty nổi bật trong cuộc cạnh tranh đã không ngần ngại đối mặt với việc đặt tên bằng các cách tiếp cận sáng tạo và quyết định phá vỡ. Những người đầu tiên sử dụng những cái tên mạnh mẽ và đôi khi khiêu khích là các nhà sản xuất nước hoa: Chanel với nước hoa Egoiste . Sau đó, Poison (chất độc) của Christian Dior và Arrogance, được sản xuất bởi Pikenz. Đây là những cái tên được ghi nhớ ngay cả những năm sau đó.
Nhưng vẫn còn những thử nghiệm khôn ngoan khi so sánh với Bastard, một trong những thương hiệu quần áo trẻ được đánh giá cao nhất. Và một số mùa hè trước, Algida đã đưa ra thị trường thành công 7 biến thể của kem Magnum nổi tiếng được rửa tội với tên của 7 tội lỗi chết người.

Trong thế giới động cơ, không thiếu các tài liệu tham khảo về bão (V Storm, của Suzuki), hay bão (Typhoon của Gilera), và thậm chí không có sóng thần. Toyota thực sự đã quyết định gọi Tsunami là thiết bị thể thao nhất của Celica mới, nhưng vì tôn trọng hàng ngàn nạn nhân của sóng thần Đông Nam Á, phiên bản đặc biệt này của chiếc coupe nổi tiếng chưa bao giờ xuất hiện trên thị trường.

Chỉ cần một sự thay đổi. Do đó, thương hiệu là một trong những yếu tố chính của một công ty. Các sản phẩm thay đổi và được đổi mới, các gói, thậm chí là những sản phẩm lịch sử như Pepsi cũ có thể được thay thế, nhưng thay đổi một tên thành công thì đòi hỏi khắt khe hơn nhiều. Một số ít người đã làm như vậy cho đến nay đã gặp rủi ro lớn và đã phải đầu tư một khoản tiền đáng kể để đưa thương hiệu mới vào tay người tiêu dùng.

Omnitel cũng đã áp dụng thương hiệu Vodafone quốc tế của mình tại Ý, để có thể cung cấp một giao tiếp duy nhất ở mọi quốc gia trên thế giới. Nhóm Mars đã đưa ra lựa chọn tương tự vào cuối những năm 1990 khi họ quyết định áp dụng thương hiệu Twix ở châu Âu cho bánh quy và thanh sô cô la, trước đây gọi là Raider.

Philip Morris vào năm 2002 đã đổi tên thành Tập đoàn Altria, có lẽ để cởi trói, ít nhất là một phần, các nhãn hiệu Kraft và Miller, các nhà lãnh đạo trong thị trường thực phẩm, từ ngành kinh doanh thuốc lá ngày càng cạnh tranh.